time-business



Minoristas Africanos y el éxodo de capital

NOTAS DE VIAJE 🇳🇬 NIGERIA

English Français
agosto 2018


Minoristas Africanos y el éxodo de capital

Deremi Ajidahun a menudo es felicitado por los CEOs suizos por el apetito de los relojes de los Nigerianos de vacaciones en París, Londres o Nueva York. El minorista Africano responde lamentando que no compren los relojes en casa, en Lagos o en Abuja. El sistema da vueltas en círculos, y África, a pesar de su potencial demográfico (180 millones de habitantes solo en Nigeria) y las promesas eternas de desarrollo, hoy representa apenas del 2% al 3% de las compras de lujo en todo el mundo.

S

obre el tema de África, muchos CEO de compañías de relojes hablan de un continente en transformación, una tierra joven y en rápido desarrollo, un futuro El Dorado de lujo incluso. Pero cuando se trata de acción, invertir para construir una red de distribución de lujo en el continente, es otra cuestión.

¿Por qué construir una boutique en Lagos en Nigeria cuando los residentes más ricos pasan la mayor parte del tiempo en las principales capitales Europeas, donde no escatiman a la hora de comprar relojes de lujo? Los minoristas Africanos locales son muffins afables que promueven la industria y las empresas de la relojería, mientras se pierden, junto con toda la economía local, las ventas reales.

Deremi Ajidahun, uno de los mayores fabricantes de relojes del África subsahariana, con siete boutiques en Nigeria y un grupo que vende mucho más que relojes, todavía no ha encontrado una solución a este problema. Así que escucha atentamente, sin caer en la trampa, la entusiasta charla de los CEOs de la compañía relojera, esperando arrojársela en la mesa de negociaciones....

Una entrevista con Deremi Ajidahun, el fundador de Hole19 ©Igor Laski
Una entrevista con Deremi Ajidahun, el fundador de Hole19 ©Igor Laski

Una crisis China de estilo Africano

El año pasado fue un año muy difícil para comprar relojes en Nigeria. Esto se debió a una «crisis China» de estilo Africano: un nuevo gobierno estableció una política de «manos limpias» y una campaña anticorrupción que, como en China, restringe severamente los regalos. Hasta ese momento, estos favores entre buenos amigos del mundo de la política y los negocios, a menudo en forma de relojes de lujo, representaban un enorme 60% de la facturación del minorista de las ventas de relojes.

Además, en 2016 Nigeria entró en la recesión más profunda de las últimas décadas debido a la caída en el precio del petróleo, de la cual el país es un importante productor.

Vista de la ciudad de Lagos, la ciudad más grande de Nigeria...y de África
Vista de la ciudad de Lagos, la ciudad más grande de Nigeria...y de África

Afortunadamente para él, Deremi Ajidahun tiene más de una cuerda en su arco, ya que el negocio en el que se construyó su grupo Hole19 (fundado en 1987) - marketing BtoB en el sector del golf - continúa fortaleciendo sus cifras de ventas. Al igual que la venta de propiedades de lujo, en un grupo con activos muy diversos. Él mismo ha lanzado su propia línea de ropa.

Pero el golpe en sus boutiques de relojes fue difícil. Tiene dos boutiques multimarca, en Abuja y Lagos, donde es agente de marcas del Grupo LVMH, así como para marcas independientes como Louis Moinet, Louis Erard y Seven Friday. El minorista también tiene dos boutiques Hublot, dos boutiques TAG Heuer y una boutique Ulysse Nardin.

«Richemont es un grupo con orígenes Africanos. ¡Podrían hacer más por el continente!»

«Hace casi diez años, mi esposa tuvo la idea de expandirse al mercado de lujo. Como me encantan los relojes tanto como el golf, los relojes fueron una elección natural», explica Deremi Ajidahun. El minorista incluso ha creado una revista dedicada al tema para elevar el perfil de los relojes de lujo en el país: «Aquí no hay ninguna prensa especializada, y como regla general, África siempre está subrepresentada en las grandes revistas de lujo».

Tienda Ulysse Nardin en Abuja
Tienda Ulysse Nardin en Abuja

Tienda Hublot en Abuja
Tienda Hublot en Abuja

Tienda TAG Heuer en Abuja
Tienda TAG Heuer en Abuja

Entusiastas compradores de relojes de lujo ... en Europa

Hasta el año pasado, el crecimiento fue constante. La base de clientes de la cadena Zakaa, el nombre del brazo de relojes de lujo del grupo, es en gran medida local. Dado que no existe una verdadera clase media en este país donde la desigualdad es alta, los aficionados son principalmente HNI (personas de alto patrimonio) o UHNI (personas de muy alto valor neto), para usar la jerga financiera. Mientras que marcas como Hublot se encontraron con éxito inmediato en el país, Deremi Ajidahun explica que, por el contrario, «vender una marca de lujo asequible y menos conocida como Louis Erard no fue fácil al principio». Fueron los elegantes relojes de mujer que ofrece esta marca Suiza independiente lo que eventualmente salvó el día.

Ante la crisis que estalló el año pasado, el minorista se vio obligado a ofrecer enormes descuentos en sus tiendas, «de alrededor del 50% al 60%». Pero, enfatiza: «Por otro lado, estábamos decididos a mantener todo nuestro personal. No presentamos nuevas marcas y organizamos varios eventos locales. Solíamos organizar grandes eventos en el pasado, pero nos dimos cuenta de que el retorno de la inversión no era tan alto como para eventos públicos más específicos».

El minorista no puede contar con ningún tipo de patriotismo económico por parte de sus conciudadanos para retomar el rumbo. Aunque los Nigerianos «adoran» los relojes, el «80% de sus compras de relojes» se realizan en el extranjero. «Estamos tratando de cambiar las compras al mercado nacional. Si tuviéramos una masa crítica de modelos y marcas, sería mucho más fácil consolidar el mercado. En ese sentido, tengo que rendir homenaje a LVMH, que fueron pioneros de la industria relojera en África.»

Deremi Ajidahun ©Igor Laski
Deremi Ajidahun ©Igor Laski

Falsificaciones y falta de efectivo

El minorista es categórico: definitivamente existe potencial de crecimiento, y no solo expandiéndose a Sudáfrica, la economía más fuerte del continente, por ejemplo. «¡Tenemos suficiente espacio para el desarrollo en Nigeria, un país de 180 millones de habitantes! Creo que ni siquiera hemos alcanzado el 20% de nuestro potencial». Eso es a condición de que los relojeros jueguen limpio y comiencen a desarrollar sus redes de distribución en África. «Richemont es un grupo con orígenes Africanos. ¡Podrían hacer más en el continente!»

Pero hay dos obstáculos principales en el camino para ver el crecimiento de las ventas en África. En primer lugar, el sistema bancario débil obliga a los minoristas locales a desarrollarse casi exclusivamente con la solidez de su propio capital, lo que restringe su crecimiento. «No hemos pedido un solo centavo», subraya Deremi Ajidahun. «El obstáculo número uno para los negocios en Nigeria, como en la mayoría del continente, es el sistema bancario. No te darán un préstamo para que te desarrolles.»

«¡Tenemos suficiente espacio para el desarrollo en Nigeria, un país de 180 millones de habitantes! Creo que ni siquiera hemos alcanzado el 20% de nuestro potencial.»

Otro gran problema es la falsificación, que está profundamente arraigada en la sociedad y la economía local. "Se pueden ver hoteles de tres estrellas en Nigeria donde se exhiben relojes falsificados... No existe una ley que combata eficazmente el problema y el mercado está inundado con relojes Chinos falsos. Es común en todos los sectores: ¡incluso veo pelotas de golf falsificadas!

En cuanto al comercio electrónico, también está inundado de relojes falsificados... «Es por eso que no invertimos en ventas on-line», dice Deremi Ajidahun. «Priorizamos la educación en primer lugar, para que las personas no imaginen que pueden coger un Patek Philippe por menos de 2.500 dólares».

En el lapso de una década, el minorista ya ha descubierto una posible vía para los relojes de lujo en el continente. Pero no tiene intención de detenerse allí: «¡Creo, por ejemplo, que es posible duplicar el número de boutiques de una marca como Hublot en Nigeria en los próximos años!» África probablemente no sea El Dorado del que algunas personan hablan, pero una visión más realista de su potencial podría permitirle obtener un crecimiento real de en algún porcentaje, en el continente mismo.

El Golfo de Guinea y Nigeria
El Golfo de Guinea y Nigeria