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Farfetch: el gigante minorista on-line apunta a China

UNA ENTREVISTA CON JOSÉ NEVES

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mayo 2018


Farfetch: el gigante minorista on-line apunta a China

Actualmente, la plataforma minorista de moda de lujo más grande del mundo, Farfetch ha revolucionado la experiencia de compras de lujo on-line desde su lanzamiento en 2008. El fundador de la marca habla más sobre sus agresivos planes de expansión en China y cómo espera cambiar la moda para consumidores en todo el mundo.

Farfetch ha estado en el sector minorista on-line de la moda de lujo durante más de 10 años. ¿Cómo ha cambiado su rol y posición con el tiempo?

«Cuando comenzamos en 2008, era diseñador de calzado y desarrollador de software. Estaba muy claro para mí que las personas que amaban la moda no tenían una plataforma para descubrir los diseñadores y las boutiques más bellas de todo el mundo, y esa era realmente la idea que estaba detrás de Farfetch desde el primer día. Creo que esto no ha cambiado y todavía lo hacemos por amor a la moda; creando una plataforma que conecta boutiques y diseñadores de todo el mundo, con clientes que aman la moda. También estamos, por supuesto, muy emocionados de estar en China.»

¿Cómo ayudará la colaboración de Farfetch con JD en términos de sus planes de expansión en China?

«Es una gran asociación. Ya teníamos operaciones en China cuando comencé a hablar con Richard Liu. Luego me di cuenta de que nuestras ideas sobre el futuro del lujo on-line en China estaban muy alineadas. JD.com valora la autenticidad y el servicio al cliente, y parecía que los equipos encajaban muy bien. Para mí, eso fue realmente importante. Y el hecho de que Richard quisiera unirse a nuestra junta directiva fue un gran honor para mí. Él entiende el paisaje Chino de una manera increíble. Desde entonces, hemos logrado integrar la tecnología detrás de JD.com en nuestra plataforma, lo que nos permite utilizar los datos de JD.com y WeChat para llegar a los consumidores del lujo en China. Esto será transformacional para nosotros en el futuro.»

José Neves, CEO de Farfetch
José Neves, CEO de Farfetch

¿Cuál es el posicionamiento de la marca Farfetch en China?

«Somos un destino de lujo de precio completo, nuevo y de temporada donde los consumidores chinos pueden encontrar los productos más bellos y modernos de todo el mundo. Entonces, si estás en Farfetch, podrías estar mirando un bolso de Prada que está en Los Ángeles; un vestido de Gucci que cuelga en una tienda de Nueva York; o un par de zapatos de Ferragamo que están en Roma.»  

Lo que traemos que nadie más hace es la mejor selección de productos de lujo en una sola plataforma. Actualmente, tenemos 1.500 marcas en 880 boutiques. Creo que esto es muy diferente de lo que ofrecen los demás.

  «Todos estos artículos son nuevos y se venderán rápidamente. Con Farfetch, puede obtener estos artículos de inmediato. Recogeremos dicho artículo de la tienda en Roma, por ejemplo, y se lo enviaremos a donde sea que se encuentre en China. La mejor parte es que Farfetch se encarga de todo el proceso por usted. Esto incluye pagos, despacho de aduana, servicio al cliente, devoluciones gratis, servicio VIP y servicio de conserjería. Y, sinceramente, esto es bastante único ya que ninguna otra compañía en el mundo reúne este nivel de curaduría y servicio a los clientes en nombre de la moda.»

¿Cómo planea lidiar con la competencia de otros mercados de moda de lujo en China?

«China es un gran país. Ya es el mercado de comercio electrónico más grande del mundo, y pronto será el mayor mercado de comercio electrónico de lujo en el mundo. Así que definitivamente hay espacio para más de una plataforma o un jugador en el mercado. Lo que traemos que nadie más hace es la mejor selección de productos de lujo en una sola plataforma. Actualmente, tenemos 1.500 marcas en 880 boutiques. Es la mejor moda; está comisariada; y el nivel de servicio es fantástico. Creo que esto es muy diferente de lo que todos los demás están ofreciendo.»

China ya es el mercado de comercio electrónico más grande del mundo, y pronto será el mayor mercado de comercio electrónico de lujo en el mundo.

¿En qué se diferencia Farfetch de lo que Daigou puede ofrecer a los consumidores Chinos?

«Creo que el problema con Daigou es, en primer lugar, la autenticidad, porque nunca puedes estar seguro de si un artículo es auténtico o no. El segundo problema es el servicio. Tenemos devoluciones gratis en Farfetch, sin preguntas. También nos ocupamos de los impuestos, por lo que obviamente es 100 por ciento legítimo y legal. El tercero es la selección. Si tienes contacto con un Daigou en Milán, solo podrán ofrecerte lo que está disponible en Milán. Pero si vas a Farfetch, ofrecemos artículos en Milán; Roma; París; Londres; Los Angeles; Nueva York; Tokio: en cientos de ciudades de todo el mundo. Y los consumidores también pueden construir relaciones directas con las marcas, ya que tenemos las marcas directamente en la plataforma. Esto es imposible para Daigou, probablemente necesitarían tener jets privados muy rápidos para hacerlo realidad. O ser capaz de teletransportarse.»

Farfetch: el gigante minorista on-line apunta a China

Farfetch actualmente tiene una cartera de marcas de lujo más grande en el mercado. ¿Qué piensas de la introducción de etiquetas de nicho más pequeñas en el mercado Chino?

«Creo que es realmente emocionante. El comprador promedio en Farfetch tiene 36 años en la mayor parte del mundo. Pero en China continental, la edad promedio desciende a 29, lo que indica un cliente millennial muy joven. Estos clientes están muy bien educados en cuanto a las tendencias de la moda y los últimos diseñadores, lo que lo convierte en una oportunidad increíble para Farfetch, ya que tenemos todos estos diseñadores de nicho en nuestra plataforma a los que los consumidores Chinos difícilmente tendrían acceso. También creo que es una oportunidad para que los diseñadores Chinos aprovechen Farfetch como una plataforma para vender a clientes de todo el mundo.»

«Este es un proyecto en el que creemos que definitivamente deberíamos trabajar para el futuro. Ya hemos lanzado tales iniciativas en Japón, Australia y Brasil. El siguiente paso será hacerlo en China. Sin embargo, el sistema de aduanas de China es bastante complicado, y todavía estamos tratando de desarrollar soluciones logísticas y operativas para una iniciativa transfronteriza de este tipo. Cuando eso suceda, creo que Farfetch será una plataforma increíble en la que los mejores diseñadores Chinos también podrán vender a clientes de todo el mundo.»

¿El resto del mundo está preparado para las marcas de lujo chinas?

«Absolutamente. Hay una gran comunidad china en todo el mundo. Solo en EE. UU., Casi el 10% de nuestros usuarios cambia el selector de idioma al Chino, lo que es increíble. Estados Unidos es un mercado muy grande para nosotros. También lo es Europa (con estudiantes que estudian en Francia, el Reino Unido o Italia) y Australia. Creo que el resto del mundo está empezando a reconocer que los diseñadores Chinos han evolucionado mucho y que hay diseñadores fantásticos que son tan buenos como los Italianos, los Franceses o los Estadounidenses. En general, creo que la gente reconoce que hay talento y creatividad en todo el mundo y China está en auge con la generación joven de empresarios y diseñadores que son muy creativos.»

Creo que el problema con Daigou es, en primer lugar, la autenticidad, porque nunca se puede estar seguro de si un artículo es auténtico o no...

Muchas compañías tecnológicas o basadas en Internet Occidentales que intentaron ingresar al mercado Chino, incluidas Uber y eBay, tuvieron un éxito limitado. ¿En qué se diferencia el enfoque de Farfetch?

«El lujo es un área en la que las empresas Occidentales han tenido mucho, mucho éxito en China. Tomemos, por ejemplo, marcas como LVMH y Kering, y medios de comunicación como Vogue y Bazaar... estas marcas de lujo han tenido mucho éxito en China. Este segmento de mercado es muy diferente porque las compañías como Uber deben encontrar el suministro local (como los conductores) y la demanda local, y por lo tanto están peleando con las compañías Chinas locales que siempre van a ganar porque son mucho mejores para encontrar la oferta y la demanda. Creo que es diferente en el segmento de lujo porque los consumidores Chinos ya están interesados en los diseñadores Europeos y Estadounidenses, y es por eso que tenemos la ventaja.»

¿Qué piensa de WeChat como herramienta de marketing en China y cómo planea Farfetch aprovecharla?

«Creo que WeChat es increíble. Es una herramienta fantástica para conectarse con los clientes. Tenemos una cuenta WeChat y una tienda WeChat donde puede comprar todos los productos disponibles en Farfetch, a través de WeChat. También lanzaremos un Mini Programa muy pronto. Entonces, estamos completamente integrados con WeChat. Como saben, nuestra asociación con JD.com también nos acerca a Tencent, y eso ha ayudado mucho en términos de integración de la tecnología y aprovechamiento del canal WeChat en China.»

¿Qué espera lograr Farfetch en China?

«Hemos estado en China durante tres años pero siento que apenas estamos empezando porque hay muchas oportunidades en este mercado. Queremos centrarnos en ofrecer el mejor servicio y los mejores productos a los consumidores Chinos de todo el mundo, y en hacer crecer la marca Farfetch en China. Además, queremos ayudar a los diseñadores Chinos a utilizar nuestra plataforma para vender en cualquier lugar del mundo. Queremos tener una comunidad creativa local: esta es realmente la filosofía de Farfetch. Hacemos lo que hacemos por amor a la moda. Adoramos a nuestros clientes, pero también amamos a los diseñadores, las boutiques y los curadores. Es parte de nuestra misión ayudar a la comunidad creativa local a aprovechar nuestra plataforma no solo para vender en China, sino también para vender en todo el mundo.»