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Breitling: ambición universal

CASO DE ESTUDIO

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junio 2018


Breitling: ambición universal

Georges Kern pronunció su veredicto sobre Breitling, adquirido por el fondo CVC Partners y puesto en su firme mano el año pasado. Las consecuencias fueron drásticas y visibles en el último Baselworld: una oferta de marca reestructurada y ampliada y un nuevo logotipo con referencias al aire, el mar y la tierra; una cadena de distribución que ha vuelto a estar bajo control y una ofensiva digital total. Una estrategia que tiene el mérito de ser clara, en un momento en que la marca estaba sufriendo los efectos de una serie de inconsistencias. Breitling ahora está por ganar «su» parte del pastel Asiático.

E

sta es una marca de reputación (casi) inigualable, muy fuerte en los Estados Unidos y Europa, pero que parecía haberse quedado algo dormida. Entonces, cuando alguien tan intransigente y polarizador como Georges Kern toma los destinos de Breitling en su mano, el toque de atención es más fuerte.

En la última feria de Baselworld, la narración de historias fue bien recibida, enfocada en una presentación impecable de los tres mundos de la marca en la era de Kern y una frase reiterada: «No estamos inventando nada, simplemente estamos continuando con lo que ya existía». La prueba, desde 1950 haciendo presunción de los tres mundos de Breitling: tierra, mar y aire.

Reabriendo los cajones

«Cuando Georges Kern puso sus ojos en el catálogo de la marca, una cosa le llamó la atención de inmediato: las colecciones eran muy similares entre sí, con una confusión de géneros entre las modelos», nos dicen.

Difícil contradecirlo con respecto a eso, cuando en Breitling el poder de la marca parecía haber tenido prioridad sobre el de las colecciones, dando como resultado una impresión de pisar agua, inmovilidad (que, dicho sea de paso, también tiene sus méritos cuando muchas marcas parecen, por el contrario, estar navegando a ojo y zigzagueando estratégicamente). En resumen, la compañía estaba en modo inactivo.

Y atrapado en gran medida en el engranaje de la aviación. Tomando algunas decisiones altamente simbólicas, como la terminación de la asociación con los Super Constellations y la formación Patrouille Suisse, manteniendo solo su propio equipo de famosos jets acrobáticos, el nuevo hombre al timón dejó claro desde el principio sus ambiciones universales para Breitling, también haciendo hincapié en los deportes de motor y la vela para poner a la marca a la altura de otros pesos pesados relojeros que ocupan ese terreno. Una vez más, la idea es sacar a la marca de su zona de confort, en la que se había vuelto un poco complaciente.

Ampliando el campo de acción

Por supuesto, corre el peligro de dar la impresión de «cortar las alas» de Breitling (literal y metafóricamente, ya que las alas ya no forman parte del logotipo de la marca). De hecho, se han realizado esfuerzos para aclarar el hecho de que la marca no está abandonando la aviación sino ampliando sus horizontes.

Si damos un paso atrás para ver el panorama completo, teniendo en cuenta la estrategia global de una marca que ahora intenta luchar en varios frentes, la elección es comprensible. Breitling no quiere abordar solamente a varones occidentales de cincuenta y tantos interesados en la aeronáutica, sino también a un público Asiático con gustos más clásicos y que representa la mitad de todas las compras de lujo en todo el mundo, y una audiencia femenina que aún lo elude.

En realidad, Georges Kern tiene su vista puesta en el mercado Chino, especialmente con la nueva línea Navitimer 8. Él sin duda cuenta con reproducir su receta para el éxito en IWC, donde elevó las ventas de varias decenas de millones de francos a varios cientos de millones de francos en 15 años.

Porque, no se equivoquen: en realidad, Georges Kern tiene su vista puesta en el mercado Chino, especialmente con la nueva línea Navitimer 8. Él sin duda cuenta con reproducir su receta para el éxito en IWC, donde elevó las ventas de varias decenas de millones de francos a varios cientos de millones de francos en 15 años.

Eso significa una presencia de marketing muy fuerte (ya visible con la formación de los Escuadrones Breitling, tríos embajadores de entornos muy diferentes), una oferta más amplia y universal y un control directo y estricto de sus canales de distribución física y digital.

Tres líneas clave

¿Y qué hay de estos modelos emblemáticos? Ahora se estructurarán alrededor de tres mundos, el Aire (Navitimer), el Mar (Superocean) y la Tierra (Transocean), más dos familias transversales, Chronomat y Professional. Tenga en cuenta que el Navitimer 8 lanzado este año no reemplaza al Navitimer original, el cual se ha convertido en... el Navitimer 1.

Navitimer 1
Navitimer 1

El énfasis radica directamente en lo que compone el ADN de Breitling: el cronógrafo mecánico. Salvo algunas excepciones, la marca ya no producirá modelos de cuarzo. Este ejercicio de aclaración, una combinación de un retorno a las raíces de la marca y una expansión de su campo de acción, no será seguido por un alza de precios; el objetivo es permanecer en el rango de precio medio de 3.600 a 7.500 CHF, lujo accesible en modelos deportivos chic.

La poderosa sombra de CVC Partners

Si bien Breitling ha estado ausente en gran medida de la escena del comercio electrónico hasta ahora, otra ambición entusiasta, también «universal», de parte de Georges Kern es abrir rápidamente canales de ventas digitales para permitir a los consumidores, ya sean Asiáticos o no, comprar un reloj Breitling en cualquier momento. Detrás de este plan universalmente ambicioso están las estrictas exigencias del nuevo propietario de la marca, el fondo de capital privado con sede en Londres, CVC Partners. El fondo adquirió el 80% de Breitling de la familia Schneider, que poseía la marca desde 1979, por un valor estimado de 800 millones de francos en la primavera de 2017.

Navitimer Aviator 8 en Edición Limitada
Navitimer Aviator 8 en Edición Limitada

El mismo Georges Kern compró acciones en la compañía, sin lugar a dudas una gran entrada para su nueva misión. Esa fecha también marcó la compra de una de las últimas grandes marcas independientes de la relojería Suiza, propiedad de una familia. En un análisis interesante, Alon Ben Joseph de Ace Jewelers en los Países Bajos señala que los fondos de capital privado retienen su inversión en compañías que han comprado durante un promedio de siete años, con expectativas de un rendimiento anual de la inversión de alrededor del 20%. En consecuencia, según sus cálculos, la nueva administración tiene un objetivo de ventas de... 2,5 mil millones de dólares para 2024. Lo que para Breitling significa un crecimiento anual promedio de alrededor del 30%.

¿Misión imposible? ¿Conseguirá Georges Kern cumplir con el rol de líder enviado por la providencia e ingresar a los anales de la historia de la relojería?