10. time-business



¿El Final del embajador pasivo?

12 PERTURBACIONES EN LA INDUSTRIA RELOJERA

English Français
mayo 2018


¿El Final del embajador pasivo?

Hemos visto a tantas estrellas posar con un reloj de lujo en la muñeca y haber sido generosamente pagados por el servicio, que hemos olvidado una cosa: si estas personalidades han alcanzado la cima de su arte, deben tener talento. Entonces, ¿por qué no aprovecharlo a partir de ahora?

A

mbassadors 2.0 participa directamente en el desarrollo de productos, lo que también puede reducir el riesgo de discrepancia - o incluso de pura hipocresía - asociada a un acuerdo puramente financiero.

En los últimos años, los embajadores y las asociaciones se han convertido en legión en el mundo de la relojería, desde estrellas de cine hasta atletas y chefs famosos. Al comienzo de este tipo de colaboración, las alianzas realmente iban más allá de las simples operaciones de reconocimiento de la marca: reflejaban los principales avances tecnológicos.

Tomemos el ejemplo de Omega, que colaboró con la NASA en 1969 para desarrollar su Speedmaster «Moonwatch» que acompañó a Neil Armstrong y Buzz Aldrin en su conquista espacial. En otro campo, Rolex también se involucró en la primera ascensión del Monte Everest en 1953 con el desarrollo de un reloj único que se convertiría en el antecesor del Rolex Explorer.

A través de los años, el número de asociaciones ha crecido constantemente, y cada una se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación y narración de historias. Sin embargo, ciertas compañías han decidido enriquecer y desarrollar el concepto.

Hoy en día, existen dos tipos distintos de colaboración:

Asociaciones basadas en valores (o colaboraciones pasivas), que resaltan una marca o producto a través de un embajador que comparte los valores de la marca, pero que no está particularmente involucrado en el proceso de desarrollo.

Alianzas de co-creación (colaboraciones activas), que van más allá de la coherencia de la imagen para dar como resultado el desarrollo de un nuevo producto: una asociación tanto en términos técnicos como en términos de dimensión estética y de diseño.

Algunos ejemplos concretos ilustran la diferencia entre las dos.

Hublot & Lapo Elkann

Lapo Elkann
Lapo Elkann

La colaboración entre Hublot e Italia Independent, dirigida por su excéntrico director y cofundador Lapo Elkann, ha dado lugar a varios proyectos de gran envergadura desde 2014.

El juego de texturas, materiales y decoración - así como la fuerza creativa del emprendedor - unen sus fuerzas con la experiencia de la marca relojera Suiza para capitalizar esta asociación, presentando una serie de proyectos audaces con un estilo resueltamente Italiano.

Las dos organizaciones están completamente involucradas en el desarrollo de estas colecciones únicas. Cada una aporta su propia experiencia a la mesa, y el resultado es una alquimia absoluta. La personalidad inusual de Lapo Elkann muestra esta sinergia para dar vida y antecedentes a las creaciones, manteniendo los códigos de la marca.

TAG Heuer & Alec Monopoly

Alec Monopoly
Alec Monopoly

El artista maestro del graffiti Alec Monopoly unió fuerzas con el famoso relojero TAG Heuer para convertirse en el «artista provocador» de la marca. El artista tuvo la oportunidad de expresar su creatividad con un modelo de reloj «Fórmula 1» totalmente modificado. Al decorar la esfera con un irónico autorretrato y la iconografía de la marca, Alec Monopoly pudo llevar su toque sardónico a la nueva creación de la marca.

Rolex & Deepsea Challenge

James Cameron
James Cameron

A través de una asociación con la famosa expedición Deepsea Challenge del director de cine y explorador mundial James Cameron, Rolex apoyó una de las operaciones marítimas más ambiciosas de la década.

Esta colaboración permitió a los ingenieros desarrollar un reloj experimental capaz de soportar la presión más fuerte de las profundidades oceánicas mientras se usa en la muñeca humana. Equipado con este reloj, el submarino descendió durante más de siete horas a una profundidad de 10.908 metros dentro de la Fosa de las Marianas, la parte más profunda de todos los océanos del mundo. Apareció con un reloj que había mantenido el tiempo exacto durante toda la expedición.

Esta colaboración permitió a Rolex aprovechar un evento ampliamente publicitado y participar más específicamente en la creación de un producto técnicamente nuevo.

Rado & Konstantin Grcic

Konstantin Grcic
Konstantin Grcic

La marca relojera Suiza reinterpretó su famoso modelo Ceramica a través de una asociación con un famoso diseñador Alemán. El reloj fue rediseñado por Konstantin Grcic, y se convirtió en una colección completa en una brillante combinación de formas y materiales.

Tras el éxito de esta operación, la compañía decidió llevar la estrategia de colaboración un paso más allá. Al recurrir a los servicios de seis diseñadores de una variedad de horizontes, Rado reinterpretó varios de sus productos emblemáticos con diseños innovadores. Los diseñadores se han convertido en embajadores de la marca, y a su vez su experiencia se muestra a través de las creaciones.

Omega & Cindy Crawford

La familia Geber
La familia Geber

Sí, incluso la embajadora más antigua de la marca Omega, Cindy Crawford, puede ser invitada a contribuir... La modelo ha estado desarrollando una colaboración muy personal con la compañía relojera durante más de 20 años.

Lo que inicialmente era una simple asociación basada en imágenes se ha convertido en una colaboración en un nivel completamente nuevo. Además de participar en campañas promocionales, Cindy Crawford participó activamente en el desarrollo del diseño de la colección de relojes Constellation.

La relación incluso se convirtió en un asunto familiar cuando sus hijos se convirtieron en embajadores; y la actriz ha participado en acciones humanitarias junto con la marca.

Hublot & Richard Orlinski

Richard Orlinski y Ricardo Guadalupe
Richard Orlinski y Ricardo Guadalupe

A través de una colaboración con Richard Orlinski, Hublot llevó a cabo más que una simple operación de comunicación con el artista contemporáneo más vendido del mundo. Juntos, dieron lugar a una creación artística: el Classic Fusion Aerofusion Chronograph Orlinski. Representando el universo gráfico de Richard Orlinski, el diseño del reloj se basa en juegos de ángulos y reflejos.

Esta creación constituye el encuentro entre el Pop-Art del artista con la búsqueda de la marca de la perfección y el uso de materiales excepcionales.

Richard Mille & Rafael Nadal

Rafa Nadal
Rafa Nadal

Richard Mille aprovechó una asociación a largo plazo con el famoso tenista. Además de la visibilidad obvia que el atleta proporciona a la marca, la colaboración ha resultado en un proceso de co-creación con el objetivo de desarrollar relojes de tenis equipados con un regulador de tourbillon.

La asociación también ha dado lugar a varios récords mundiales, incluido el reloj más ligero del mundo y el reloj más resistente del mundo.

Las asociaciones de co-creación (colaboraciones activas) van más allá de la coherencia de la imagen para dar como resultado el desarrollo de un nuevo producto.

Dos tipos de asociaciones destinadas a coexistir

Aunque las asociaciones con personalidades prominentes generan visibilidad y compromiso, ¡a veces no son suficientes!

La profusión de operaciones, la sobreexposición de productos y la falta de profundidad inherente a ciertas asociaciones reducen el impacto y la diferenciación traída a cada marca y compañía, aunque tales asociaciones aún pueden generar una visibilidad considerable. Una colaboración activa entre el embajador y la compañía hace posible establecer una base adicional para la narración de historias, proporcionando una identificación de marca más fuerte en la mente de los consumidores.

El éxito de tales alianzas por lo tanto depende de una estrategia de dos niveles:

• Los embajadores «principales» están asociados con una marca en una dimensión de co-creación, formando así la base de la estrategia. También permiten a las empresas destacarse ante la clientela objetivo en términos de contenido y participación de los fans.

• El segundo nivel incluye todas las asociaciones que simplemente apuntan a la visibilidad, aumentando la presencia de la marca con personalidades y/o plataformas muy influyentes.

Estas dos formas de asociación están por lo tanto destinadas a coexistir, ya que se promueven mutuamente. Sin embargo, más allá de las asociaciones de imágenes, nos enfrentamos con la pregunta eterna de la industria del lujo: ¿cómo convertir estas asociaciones en ganancias reales?

Clique aquí para volver a
«12 PERTURBACIONES EN LA INDUSTRIA RELOJERA»