time-business



¿Por qué las nuevas generaciones desconfían de las redes sociales?

English
mayo 2018


¿Por qué las nuevas generaciones desconfían de las redes sociales?

Hoy en día, es crucial para las marcas de lujo observar el comportamiento como consumidores de quienes nacieron entre mediados de la década de 1990 y mediados de la década del 2000. Los estudios sugieren que la Generación Z rechaza cada vez más las redes sociales y acrecienta su inmunidad al marketing.

N

acida entre mediados de la década de 1990 y mediados de la década del 2000, la Generación Z es la primera en haber vivido por completo en la era de Internet. El iPhone ha dominado la mayoría de sus vidas y pocos están sin una de sus muchas encarnaciones. Poco sorprende cuando se etiquetan como ’i-generation’ debido a su facilidad con la tecnología.

Hasta el 2025 Bain & Company no estima que la ’Gen Z’ haga incursiones significativas en el sector de lujo, para cuando representarán el cinco por ciento del mercado global. Mientras tanto, es crítico para las marcas observar la forma en que este grupo compra y gasta.

Mientras que algunos esperan que la Gen Z siga a sus predecesores millennials como ávidos consumidores de lujo Bain predice que los millennials representarán el 40 por ciento del mercado global del lujo en 2025), la evidencia reciente muestra que son más inmunes al marketing. Además, su obsesión por la tecnología podría estar siendo sobrevalorada.

La generación anti-Redes Sociales

Las Redes Sociales definen esta generación. Facebook, lanzada en el 2004, es más viejo que muchos de su clase y un medio de marketing clave para las marcas de lujo.

Mientras que el 30 por ciento de las ’personas activas mensuales’ globales de Facebook tienen entre 18 y 25 años (Facebook no divulga datos en menores de 18 años), una serie de estudios sugiere que esto está en declive.

¿Por qué las nuevas generaciones desconfían de las redes sociales?
© Gucci

La firma de datos eMarketer predice que dos millones de Estadounidenses menores de 24 años abandonarán Facebook este año. Se espera que Instagram y Snapchat, que ya son populares entre la Gen Z, capten 1.6 millones y 1.9 millones de este grupo respectivamente. Otros estudios sugieren que la Generación Z podría comenzar a dejar las redes sociales por completo.

Hill Holliday, una firma de comunicación, encuestó a mil jóvenes de entre 18 y 24 años en los EE. UU. y descubrieron que el 34 por ciento ya abandonó las redes sociales; El 58 por ciento está «buscando un relevo».

Hablando con la Luxury Society, la directora de estrategia de Hill Holliday, Lesley Bielby, dijo que a muchas de las personas de la Gen Z con las que habló les parecían demasiado las presiones de las redes sociales. «Pones (en las redes sociales) un sentido de la identidad que es falso. Tienes que mantener algo que es agotador.»

Aunque el estudio se limitó a los EE. UU., Bielby ve un movimiento global aquí: «Mi sensación es que se trata más de una cosa generacional que una cosa cultural.»

«Vemos signos en los datos de calidad en todas partes. Lo vimos en China también. Sospecho que China puede estar en una fase más joven del ciclo (de las redes sociales).»

Estudios como este son preocupantes para las marcas que dependen de las redes sociales como una ventana a este grupo de edad. La dependencia de las marcas en las redes sociales solo crece a medida que los bloqueadores de anuncios se generalizan: Millward Brown estima que la mitad de las personas de 16 a 19 años de edad instalan tecnología de bloqueo de anuncios.

Claramente, las marcas de lujo necesitan mantenerse al tanto de las tendencias de las redes sociales. «Los consumidores encuentran productores a través de las redes sociales», dijo Jeff Fromm, presidente de FutureCast a la Luxury Society. El autor de un libro titulado, Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vast-and Very Different-Generation of Influencers, Fromm le dice a las marcas, «no seas aburrido», cuando se trata de redes sociales.

Bielby está de acuerdo con que la Gen Z quiere más de las redes sociales: «No es el final de las redes sociales. De la [Gen Z] me encanta el hecho de que pueden usar esto como una herramienta eléctrica. Están muy orientados a la acción con todo a lo #metoo.»

La generación online-offline

Involucrar a la Gen Z es una cosa, pero lograr que compren algo es otra. Y aunque el comercio electrónico podría ser el segmento de más rápido crecimiento del mercado del lujo para la generación del milenio, lo mismo puede no ser el caso de la Gen Z.

Un sondeo de Ipsos encargado por Google en más de dos mil jóvenes de entre 13 y 34 años en los EE. UU. descubrió que los que tenían entre 13 y 17 años tenían un 20 por ciento más de probabilidades de comprar en la tienda que on-line, un 7 por ciento para sus contrapartes millennials.

Esto está respaldado por un estudio de Accenture: «Entre la Gen Z, la mayoría todavía prefiere visitar las tiendas para hacer sus compras», dijo un informe.

Bain cree que el 75 por ciento de todas las compras de lujo seguirán ocurriendo «en una ubicación física» en 2025.

El comportamiento en la tienda puede ser diferente. Un informe de Shoppercentricdice que el 53 por ciento de la Gen Z usa teléfonos inteligentes para ayudarlos a comprar en la tienda, ya sea buscando mejores ofertas, revisionando o enviando mensajes a amigos. Accenture llama a esto un «evento multicanal».

Las marcas que lo están haciendo bien incluyen a Nike, Vans y Converse según una encuesta de YouGov a 400 adolescentes en los EE. UU., lo que confirma a un novato en streetwear. Polo y Chanel fueron las marcas de lujo más populares.

El gestor de activos Piper Jaffray también realizó una encuesta a seis mil adolescentes estadounidenses y encontró a Michael Kors, Kate Spade y Coach como las marcas de lujo más populares. Esto sugiere que los bolsos son atractivos, pero la misma encuesta reveló que las marcas de belleza atraen el mayor gasto entre las mujeres.

¿Cómo se diferenciará la Gen Z de los Millennials?

La mayoría de las marcas de lujo todavía intentan adaptarse a los millennials que parecen estar a favor de las experiencias sobre los productos. Muchos asumen que la Gen Z querrá lo mismo en 2025 o antes.

Pero esa suposición está siendo desafiada. «Son diferentes a los millennials», dice Bielby. «Los Millennials están en la experiencia sobre el producto. La Generación Z definitivamente pertenece a marcas que importan, incluso si son caras».

¿Por qué las nuevas generaciones desconfían de las redes sociales?
© retail-assist.co.uk

El Informe Cassandra, que monitorea estas tendencias, dice que el 60 por ciento de la Gen Z preferiría comprar un producto a través de una experiencia, mientras que lo opuesto es cierto para la generación millennial.

«El consumidor de la Gen Z, hoy quiere y prefiere las marcas y hemos investigado para respaldarlo», dice Fromm. «Este nueva Gen Z es más tradicional en muchos de sus valores. Les gusta trabajar duro por su dinero y gastarlo sabiamente. Creo que su apetito por las marcas de lujo será mayor que el de la generación millennial.»

  Con una creciente desconfianza digital, una preferencia por las compras a la vieja usanza y valores más tradicionales, la Gen Z se está perfilando para ser más como sus predecesores la Gen X que los millennials.

  Las marcas de lujo harían bien en recordar un momento anterior al iPhone y Facebook y todas sus manifestaciones. Vender el lujo está a punto de volverse mucho más tradicional.