Por Pierre Maillard

Raymond Weil es prácticamente la única marca de relojes asentada en Suiza con una amplia cuota de mercado y carácter independiente. Esta identidad tan particular –que la empresa, orgullosa de ello, reivindica alto y claro– ha sido forjada a lo largo de los años más por el propio producto que por un afán identitario de la empresa. El replanteamiento de la estrategia que Raymond Weil ha efectuado obedece, sobre todo, al deseo de reforzar la visibilidad de la marca. El nuevo enfoque estratégico está siendo dirigido por Olivier Bernheim, consejero delegado de Raymond Weil, al que se han sumado en esta operación sus dos hijos, Elie y Pierre. Dicho esfuerzo de renovación está desarrollándose en diversos frentes, e incluye remozar la identidad corporativa de la marca a través de una nueva imagen y campaña publicitarias, así como una puesta a punto completa del material de ventas y marketing de la empresa. Y, por encima de todo, la compañía está reorganizando y reestructurando su oferta de relojes.A partir de ahora, los productos de Raymond Weil seguirán una clara estructura jerárquica y cada colección contará con una serie de objetivos definidos. La meta final es “asegurar la posición de la marca en el sector de los relojes de gama alta”, resume Elie Bernheim.

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Nueva división

“Somos lo opuesto a una marca nicho”, explica Olivier Bernheim, “y dicha identidad como marca muy implantada y de amplia paleta en el mercado –que deseamos conservar, puesto que constituye nuestro ADN–, hoy en día requiere desarrollar productos específicos, destinados con mucha claridad a los distintos tipos de consumidor. Por este motivo, hemos creado los cimientos para llevar a cabo una división muy precisa de nuestra oferta, que incluye tres categorías: Alta, Principal y Rotación. Cada una de ellas posee su propio estilo y estrategia, evitando así todo conflicto interno.” Raymond Weil siempre ha sido percibida como una marca “más bien femenina”, relativamente clásica, que ofrece excelentes productos. “Hoy en día, la clientela femenina es menos estable, más volátil, siente menos lealtad por la marca y está menos interesada en los relojes genuinos que la clientela masculina," añade Olivier Bernheim. “Por eso, hemos decidido reorientar parcialmente nuestras colecciones hacia el sector masculino, para lo cual hemos añadido nuevos modelos, principalmente mecánicos. Con el tiempo, nuestro objetivo es que el 65% de la producción sea de relojescronómetro masculinos y sólo un 35% pertenezca a las líneas para mujeres.”

VME PKB y FREELANCER 2720-ST

“Electrochoque” mecánico

En consecuencia, el porcentaje de relojes mecánicos en la oferta global de Raymond Weil va a crecer considerablemente. Desde esta perspectiva, que hoy en día plantea problemas en lo que respecta al suministro de mecanismos, la empresa ha sido muy previsora y se ha anticipado a la evolución del mercado, por lo que ha podido asegurarse una cantidad suficiente de mecanismos (principalmente, automáticos ETA y Valjoux) para poder desarrollar su estrategia con la intensidad deseada. Su búsqueda de un nuevo público masculino comenzó en la feria Basel World con el lanzamiento de una nueva línea deportiva "viril, moderna...una especie de electrochoque," que cubrirá un vacío en la amplia gama de productos de Raymond Weil. La nueva línea, denominada Raymond Weil Sport, se sitúa en el «grupo diana clave», es decir, en el extremo superior de la categoría “Principal”. Se trata de una colección muy poderosa, cuyos relojes de formas labradas en acero o en acero y fibra de carbono sólo están disponibles con pulseras metálicas, sólidas y al mismo tiempo muy flexibles (las pulseras son una de las especialidades de la marca). El buque insignia de esta colección es un cronógrafo automático que cuenta con las siguientes características: caja de 46 mm, mecanismo Valjoux 7753, resistencia al agua hasta una profundidad de 200 metros, corona enroscable y ajustable para la fecha, cristal de zafiro antirreflectante, tapa posterior enroscable, broche de seguridad y una esfera negra con tres contadores atornillados en la misma. Según nuestro criterio, este reloj no tiene parangón en el mercado suizo en términos de relación calidad/precio: su precio de 2.700 francos suizos es imbatible. En la misma colección, podemos encontrar un modelo de 3 manecillas equipado con un mecanismo automático ETA 2824/2 y un calibre ETA 2893/2. Otra colección que representa una novedad, la Freelancer, va dirigida a un público menos deportivo pero atraído por relojes mecánicos de excelente calidad y diseño contemporáneo. Tal y como indica el acertado nombre de la colección, sus líneas –limpias, claras y simples– deben atraer una clientela joven e independiente. Fabricados en acero, los relojes Freelancer cuentan con una caja de 42 mm, tapa trasera enroscable, cristal de zafiro y un mecanismo automático ETA. Se han lanzado al mercado tres versiones para hombre: tres manecillas, día/fecha y sistema de equilibrado visible (Mecanismo SW 200).También está disponible un encantador modelo femenino con un sistema de equilibrado visible en forma de trébol de cuatro hojas. La tercera colección que se lanzó esta primavera, la RW Sport, es una línea más básica cuyos relojes están montados sobre pulseras metálicas o correas de plástico. Se dirige a un público joven y reemplaza –rejuveneciéndola– la antigua colección Tango Sport. Aunque gran parte de los nuevos productos de Raymond Weil se dirijan a una clientela masculina, la marca no se ha olvidado del público femenino, como demuestra la nueva colección RW Spirit, destinada a "mujeres atractivas, con un toque neoyorquino" (un guiño a una famosa serie de televisión). Los relojes de la nueva línea cuentan con 12 diamantes sobre el bisel redondeado y la correa de plástico está disponible en blanco, negro, rosa y color chocolate. Finalmente, la célebre colección Shine incorpora dos nuevos modelos que continúan con la herencia de este exitoso reloj. “Ser independiente significa ser emprendedor”, concluye Olivier Berheim. “Somos la única marca suiza independiente cuyo fundador todavía se encuentra con nosotros. Esta intensa independencia es lo que nos permite competir con los grandes grupos, asumir riesgos, reaccionar, seguir de cerca la evolución del mercado... todo lo cual resulta muy favorable hoy en día; y no sólo para nuestros socios, sino también para los minoristas con los que trabajamos en todo el mundo que, puede estar seguro, aprecian muchísimo nuestra independencia."