Mientras que otros segmentos registran un descenso, el interés on-line por las marcas activas en la Haute Horlogerie es creciente en todo el mundo, excepto en... Suiza. China sigue siendo el principal país en términos de búsquedas, originando casi la mitad de ellas.

Se siente como que hay un poco de un renacimiento de la artesanía en el mundo del lujo. Por una lado yendo mucho más allá de las campañas de marketing impulsadas por las marcas después de la crisis, por otro firmemente dirigido por un nuevo grupo de consumidores del lujo más perspicaces, más conocedores

Los consumidores nunca han hecho tantas preguntas a las marcas de lujo, con ganas de saber - más que nunca – que es lo que hace que estos productos «excepcionales» sean «excepcionales».

Los consumidores nunca han hecho tantas preguntas a las marcas de lujo, con ganas de saber - más que nunca – que es lo que hace que estos productos «excepcionales» sean «excepcionales». Y mientras que una línea tan dura de cuestionamiento, sin duda, lleva a una caída en las ventas de algunas marcas menos afortunadas, es el momento perfecto para la industria relojera, especialmente la Haute Horlogerie, de brillar.

WORLD WATCH REPORT T3 2014

Según el WorldWatchReport del Digital Luxury Group, el interés global on-line por los relojes de lujo avanzó un 4% en el 3T del 2014, en comparación con el mismo periodo del 2013. En definitiva la categoría que lidera este aumento fue la de la Haute Horlogerie, en la que el interés aumentó en el año un 16% en tasa inter anual. Las 18 marcas de monitorizadas en esta categoría en particular ahora capturan el 16% de las búsquedas globales on-line para los relojes de lujo.

«Hemos sido testigos de una explosión en términos de interés y conciencia en los cinco continentes», ha confirmado recientemente Aurel Bacs de Luxury Society, tratando el tema de la salud general del sector de la Haute Horlogerie. «Hoy en día, la conciencia sobre los relojes finos, ha sobrepasado nuestras expectativas.»

MERCADOS GEOGRAFICOS

A pesar de que son muchos los obstáculos financieros asociados a convertirse en un coleccionista serio de Haute Horlogerie, el interés en la categoría y sus marcas ’estrella’ sigue creciendo en todo el mundo a un ritmo rápido. Lo más interesante es que el volumen de búsquedas aumentó al ritmo más rápido en Brasil en el T3 del 2014, un avance de un 32% en tan sólo doce meses..

La parte del león de las búsquedas relacionadas con la Haute Horlogerie se originó en China, que sumó la friolera del 45% de todas esas intenciones. A pesar de los rumores de una disminución de ventas en el continente, vinculados a las medidas a nivel nacional contra la corrupción, el interés de los consumidores on-line aumentó un 21% en el T3 del 2014 en comparación con el T3 del 2013.

La parte del león de las búsquedas relacionadas con la Haute Horlogerie se originó en China, que sumó la friolera del 45% de todas esas intenciones.

Las búsquedas de marcas de Haute Horlogerie originarias de Hong Kong cayeron un 23%, lo que sugiere un enfriamiento del potencial de uno de los mercados más importantes del mundo. La disminución en el volumen de búsquedas no puede ser categóricamente vinculada con las protestas del Occupy Central, pero como el movimiento ha impactado severamente las ventas de lujo en el territorio y restringido el tráfico turístico recibido, es posible que esté influyendo en el interés por los productos de lujo de gama alta.

El interés on-line también se redujo en Tailandia en más o menos el mismo grado (-24%) tal como Singapur que también experimentó una disminución del 19%. En general, en países como México, Qatar, Taiwan, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos, el interés on-line en la Haute Horlogerie se mantuvo bastante estable, aumentando o disminuyendo en no más de un 3%.

A pesar de un panorama relativamente plano para las economías europeas, las búsquedas en Italia se incrementaron en un respetable 28%, seguido por el Reino Unido (+ 20%) y Francia (+ 18%), y por delante de Alemania (+ 13%). En línea con las previsiones más optimistas para los mercados del lujo de América del Norte y Japón en 2014, el interés de búsqueda aumentó un 15% y un 20% en cada país respectivamente.

HH versus “LUXURY” WATCHES

Irónicamente, el único mercado en registrar una disminución de los volúmenes de búsqueda para la categoría de Haute Horlogerie fue Suiza (-6% en el T3 del 2013). A pesar de este descenso en el interés en su tierra natal, la Haute Horlogerie a nivel mundial está en movimiento. Y el salto del 16% en su interés brilla aún más en comparación con una disminución en el volumen de búsquedas dentro de las dos categorías principales.

En primer lugar, el interés en los relojes Couture - las realizadas por las marcas con sus raíces originales en la moda o en la joyería fina - se redujo en un significativo -10% (en comparación con el mismo periodo del 2013). En segundo lugar, las búsquedas de marcas en la categoría High Range - por debajo de la Haute Horlogerie, y sobre la categoría Prestige – han experimentado una caída del 7%.

Irónicamente, el único mercado en registrar una disminución de los volúmenes de búsqueda para la categoría de Haute Horlogerie fue Suiza (-6% en el T3 del 2013).

Dependiendo de cuan sensacional uno quiera ser, estos descensos simultáneos en el interés de los consumidores on-line podrían reflejar dos tendencias principales de la industria. Una de ellas es que los consumidores de lujo están buscando cada vez más actores puros, fatigados por las marcas que tratan de ser todo para todos. Otra es que el mercado «medio» del lujo está realmente en peligro, ya que los consumidores se niegan cada vez más a gastar su dinero en cualquier cosa que sea menos que excepcional.

Como podemos ver por el aumento del 6% en la categoría Prestige - que ya representa el 55% de todos los intereses on-line - el mundo sigue intrigado por la idea del «lujo», pero está igual de preocupado por la noción de «valor». Hoy en día, los consumidores van a comprar ya sea lo excepcional o lo funcional, con cada vez menos interés en los productos que constituyen el punto medio.

Hoy en día, los consumidores van a comprar ya sea lo excepcional o lo funcional, con cada vez menos interés en los productos que constituyen el punto medio.

Los consumidores ya no se dejan engañar al pensar que un producto es de hecho un artículo de lujo, ya que tiene el nombre de una marca de gran escala que se extiende a través de ella. Esto no quiere decir que el mercado vaya a rechazar la expansión de las marcas de relojes de la categoría Fashion, a artículos para el hogar o de automóviles de la marca, pero por lo menos tiene que haber una razón lógica y auténtica para la existencia de estos productos.

En la era de la información, el lujo se ha convertido en algo mucho más acerca de la comprensión y el conocimiento, que sobre el estatus o la exhibición. El lujo se puede encontrar en conocer la historia de la marca que usted elija para llevar en su muñeca y en la comprensión de lo que la hace especial. Puede estar en la comprensión de los relojes mecánicos complicados, o en la alegría de saber que aún existen marcas como Voutilainen.

LAS MARCAS DE HAUTE HORLOGERIE MAS BUSCADAS

En general, la categoría está muy bien posicionada para prosperar en el cambio de poseer la experiencia del lujo. De las 18 marcas monitorizadas en la categoría de Haute Horlogerie en el WorldWatchReport, casi todas y cada una de ellas es un actor puro en el espacio de la relojería. Muchas tienen historias que abarcan décadas y tanto protegen la comunicación como su savoir-faire.

Quizás sin sorpresa el WorldWatchReport confirma que Patek Philippe es la marca más buscada de Haute Horlogerie a escala global, capturando el 29% de las búsquedas dentro de la categoría en la clasificación en el T3 del 2014. Vacheron Constantin la 2ª con el 18% de cuota de búsqueda, así como Audemars Piguet quedó en tercer lugar, al mando de un 12%. Jaeger-LeCoultre y Franck Muller completaron el Top 5.

El interés en las tres principales marcas se mantuvo firme si bien no es impresionante, ya que otra vez todas se han colocado en el Top 10 cuando se clasifican por el crecimiento en el interés de búsqueda on-line. Las búsquedas de Vacheron Constantin en el puesto número # 3 de todas las marcas de Haute Horlogerie, aumentaron en un 34% en el 3T del 2014 en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Audemars Piguet está en el puesto # 5 con un aumento del 21%, ligeramente por delante de Patek Philippe (# 8), que aumentó un 18%. Este continuo interés en estas marcas particulares es, sin duda, una combinación de los nuevos modelos y ventas récord en subasta. También es importante recordar que Patek Philippe celebró su 175 aniversario en 2014, con campañas que puedan provocar un ruido significativo on-line.

Es quizás que sin sorpresa el WorldWatchReport confirma que Patek Philippe es la más buscada de las marcas de alta relojería a escala global, capturando el 29% de las búsquedas dentro de la categoría en la T3 2014.

Lo que es emocionante ver es un aumento en la aceleración de las marcas más recientes, como Richard Mille (# 2) y Greubel Forsey (# 4), donde el volumen de búsquedas aumentó en un 35% y un 32%, respectivamente, en sólo un año - casi a la par con la de Vacheron Constantin.

Coincidiendo que parten de una base comparativamente minúscula, lo que representa una proporción mucho menor de la búsqueda, pero teniendo en cuenta el número de piezas producidas por Greubel Forsey cada año (aproximadamente 100) dicho aumento sigue siendo significativo. La marca tal vez también se benefició de un interés adicional en torno a su décimo aniversario.

La construcción del interés en Richard Mille también podría atribuirse a una combinación de modelos y columnas en artículos, así como los rumores que continuaron circulando en todo el 2014 de que Kering tomaría una participación mayoritaria, a que el conglomerado Francés continuó reestructurando y reforzando su división de Joyería Relojes. La marca también ha participado en varios eventos de golf, carreras de coches y en la industria del cine durante el verano Europeo, y la apertura de su primera boutique del Reino Unido en Mount Street en Septiembre.

LOS MAS ACTIVOS

A pesar del progreso de muchas marcas, la estrella del T3 2014 fue, sin duda, Parmigiani, a pesar del hecho de que capta menos del 1% de todas las búsquedas de la Haute Horlogerie. Las intenciones de búsqueda en el mundo han aumentado en un 65% en comparación con el T3 de 2013, impulsado por las oleadas masivas de interés on-line originadas en el Reino Unido (+ 295%), Brasil (+ 70%) y Alemania (+ 77%).

Aunque es difícil precisar el catalizador exacto de dichos aumentos espectaculares, no se puede ignorar un aumento global de la publicidad de la marca a mediados de Septiembre en relación con un escándalo en torno a la participación de Parmigiani en la Copa Mundial de la FIFA en 2014. Los relojes Parmigiani fueron distribuidos en bolsas de regalo de la federación de fútbol de Brasil en Junio a los 28 miembros del comité ejecutivo de la FIFA durante el torneo de verano, lo que finalmente el comité de ética de la FIFA decidió que fue una violación del código de la ética de la organización y pidió a los funcionarios su devolución.

Este incidente podría ayudar a explicar esas enormes desplazamientos de las naciones “locas por el fútbol", como Brasil, Alemania, Francia y Reino Unido. Dejando de lado la controversia del fútbol, el interés on-line en la marca en gran parte deriva todavía de China, que representó el 23% de todas las búsquedas, seguida por Estados Unidos (18%) y la ya mencionada del Reino Unido.

Los relojes Parmigiani fueron distribuidos en bolsas de regalo de la federación de fútbol de Brasil en Junio a los 28 miembros del comité ejecutivo de la FIFA durante el torneo de verano, lo que finalmente el comité de ética de la FIFA decidió que fue una violación del código de la ética de la organización y pidió a los funcionarios su devolución

Un enfoque en el atractivo on-line de Richard Mille pinta un cuadro diferente, donde exactamente un cuarto de todas las intenciones de búsqueda en el T3 del 2014 se originó en los Estados Unidos. Francia (13%) y Reino Unido (12%) representan el segundo y tercer mayor volumen de búsquedas, respectivamente, seguidos por China (11%) y Japón (14%).

Sorprendentemente, los mayores aumentos de interés sin embargo vinieron de Italia (+ 120%) y de nuevo de Brasil (+ 92%), que en general parece ser una nación cada vez más fascinada por la Haute Horlogerie.

LOS MODELOS MAS BUSCADOS

La historia cambia de nuevo cuando analizamos los datos de DemandTracker por búsquedas de modelos específicos. Aquí no encontramos ninguna mención de Vacheron Constantin, ni Richard Mille o Greubel Forsey. Al evaluar los volúmenes de búsqueda del T3 del 2014 es el Audemars Piguet Royal Oak el que registra el mayor número de intenciones a nivel mundial, seguido por el Royal Oak Offshore y el Nautilus de Patek Philippe.

De hecho Patek Philippe es la marca más representada en el Top 10, con el Nautilus en el # 3, el Calatrava en el # 6 y el Sky Moon Tourbillon entrando por primera vez (# 10). De Jaeger-LeCoultre el Master (# 4) y el Reverso (# 5) ambos cayeron un puesto cada uno en comparación con el T3 del 2013, para incrementar a Patek Philippe con el Nautilus.

Mirando exclusivamente en el Top 5 de los modelos más buscadas para la Haute Horlogerie, los resultados sugieren que los consumidores todavía están buscando productos de confianza de marcas de confianza. Marcas auténticas con antiguos legados en la relojería antigua y una reputación de excelencia en el producto, el servicio y el valor de apreciación post-venta.

Esto de ninguna manera quiere decir que no haya lugar para nuevas marcas de Haute Horlogerie, ni que las marcas Couture no tendrán éxito. En ambas categorías se trata de un caso de construcción de un legado y la legitimidad en su campo, en oposición a la elaboración de un mensaje de marketing. La obtención de Louis Vuitton en 2014 del Gran Premio de Relojería de Ginebra, en la categoría de las complicaciones de Mujer, es una señal de que esto se puede lograr.

Mirando exclusivamente en el Top 5 de los modelos más buscadas para la Haute Horlogerie, los resultados sugieren que los consumidores todavía están buscando productos de confianza de marcas de confianza.

Pero lo que es aplicable a todas las marcas que intentan poner su mano en la Haute Horlogerie es que los consumidores seguirán exigiendo la mejor; La mejor calidad, la innovación, experiencias y servicios. Para competir en un mercado cada vez más saturado en todos los niveles, muchas marcas tienen identidades cristalinas y una afilada propuesta de valor para los consumidores. Por suerte para algunas, la mayoría de las marcas de Haute Horlogerie están sentando bastante las bases en este sentido.

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero del 2015